A proibição de anúncios políticos do Facebook criou um desastre no estado de Washington

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Na quarta-feira, o Twitter anunciou que proibirá todas as formas de publicidade política a partir de novembro, abrindo questões desafiadoras sobre o papel que as plataformas de mídia social devem desempenhar nas eleições de 2020. Anunciada poucas horas antes da ligação dos ganhos trimestrais do Facebook, a política do Twitter se baseava na crença de que "o alcance da mensagem política deve ser conquistado, não comprado", explicou o CEO Jack Dorsey.

Foi uma decisão controversa – inclusive entre os líderes presidenciais de 2020 -, mas após o desastre da política de verificação de fatos do Facebook é uma opção atraente. Estaríamos melhor se as plataformas proibissem completamente os anúncios políticos?

Há um lugar na América onde esse já é o caso. O estado de Washington possui algumas das mais rigorosas leis de financiamento de campanhas no país e, após ameaças de batalhas judiciais no ano passado, o Facebook e o Google decidiram proibir inteiramente anúncios políticos no estado, em vez de descobrir as nuances da conformidade. Mas essas proibições não impediram os políticos locais. Em vez disso, resultou em um emaranhado de regras desiguais de aplicação e confusas, tornando-o um alerta para o que uma proibição de publicidade mal implementada pode significar para as campanhas de 2020.

O primeiro grande caso de teste para o novo sistema ocorreu nas eleições para o conselho da cidade de Seattle, que serão concluídas em novembro. O empresário de maconha Logan Bowers concorreu ao conselho da cidade em uma plataforma urbanista, mas acabou lutando uma batalha difícil nas plataformas. Ele diz que a confusão em torno da proibição "criou um campo de jogo injusto e desnivelado e, de muitas maneiras, piorou a situação". Os anúncios de alto perfil foram finalmente removidos pelo Facebook, geralmente depois que foram divulgados na mídia – mas muitos outros patinaram. através.

"Algumas pessoas tiveram seus anúncios restritos e outras não", diz Bowers, geralmente de acordo com quem sabia como identificar as brechas no sistema. "Nem todo mundo é advogado."

Bowers perdeu sua primária em 6 de agosto, conquistando cerca de 7% dos votos.

A proibição aleatória não teve êxito em manter o Facebook longe de problemas com autoridades do estado. No início deste mês, os reguladores do estado de Washington acusaram o Facebook de mais violações, descobrindo que a empresa continuava vendendo anúncios políticos. Em uma declaração para The Stranger um porta-voz do Facebook disse que a empresa estava "trabalhando em cooperação com o PDC em um esforço para resolver esse problema", mas não fez nenhuma alteração. até suas políticas até agora.

Mas, mesmo que o Facebook continue lutando com os reguladores estaduais, as multas provavelmente não serão significativas para os resultados da empresa. O acordo original custou à empresa apenas US $ 455.000, uma quantia minúscula para uma empresa que acaba de anunciar US $ 6 bilhões em lucros trimestrais.

"Estamos comprometidos em proteger as eleições no Facebook e construímos ferramentas para fornecer às pessoas mais informações sobre os anúncios que eles veem, incluindo a Biblioteca de anúncios do Facebook e o Relatório da biblioteca de anúncios", disse um porta-voz do Facebook The Verge quando procurado para comentar sobre a proibição.

Fundamentalmente, os regulamentos de Washington não incluem nenhuma penalidade para os políticos que tentam colocar anúncios. As regras apenas instruem o Facebook e outras plataformas de publicidade a serem mais transparentes sobre quem está colocando os anúncios e quanto eles estão pagando por eles. O único impacto tangível para os candidatos é que, às vezes, os anúncios são retirados – mas, muitas vezes, não. Assim, quando as corridas locais começaram a esquentar, os candidatos continuaram a colocar anúncios no Facebook e a aumentar as postagens em suas páginas para alcançar potenciais eleitores. Muitos candidatos não se preocupavam com a regra e estavam dispostos a explorar a falta de vontade do Facebook em aplicá-la.

Em abril, The Stranger relatou que uma candidata ao Conselho da Cidade de Seattle, Heidi Wills, conseguiu exibir alguns anúncios no Facebook enquanto sua oponente, Kate Martin, estava bloqueada. de executar qualquer. Os dois candidatos entraram em conflito com a seção de comentários da campanha Wills no Facebook, com Martin alegando: "Você poderia parar de pagar para promover suas postagens no Facebook e apenas seguir as regras como o resto de nós?" Está ficando chato. ”

Wills respondeu: "Estou seguindo todas as regras e você pode parar de seguir minha campanha no FB".

Wills avançou nas eleições gerais de novembro com cerca de 21% dos votos. Martin perdeu por uma larga margem, ficando em quinto na primária de agosto.

À medida que as campanhas nacionais esquentam, o Facebook e outras plataformas enfrentam preocupações crescentes de que as políticas de anúncios possam ajudar um candidato mais do que outro. Essas preocupações vieram à tona no início deste mês, quando a campanha de Joe Biden chamou a plataforma para a exibição de anúncios enganosos sobre as conexões da família Biden com o governo ucraniano. Em cartas respondendo à controvérsia obtida por The Verge a diretora de políticas públicas do Facebook para eleições globais, Katie Harbath, disse que a plataforma não verificaria de fato o que os políticos dizem nos anúncios.

"Nossa abordagem é baseada na crença fundamental do Facebook na liberdade de expressão, no respeito ao processo democrático e na crença de que, nas democracias maduras com uma imprensa livre, o discurso político já é sem dúvida o discurso mais minucioso que existe", disse Harbath. .

Ao mesmo tempo, várias tentativas de regulamentar a propaganda política em plataformas enfrentaram forte resistência no Congresso. A Lei dos Anúncios Honestos, uma medida bipartidária defendida pela Sens. Amy Klobuchar (D-MN) e Mark Warner (D-VA), forçaria grandes empresas de tecnologia como Facebook, Twitter e Google a tratar anúncios de campanha em suas plataformas, como eles são tratados no rádio, televisão e mídia impressa, o que significa que precisariam divulgar publicamente quem pagou por eles. Existem outras medidas que se concentram na privacidade que permitiriam que os usuários optassem pela publicidade direcionada, como a Lei do Senado Ron Wyden (D-OR) Mind Your Own Business Act . É difícil dizer se essas medidas serão aprovadas em breve, muito menos antes das eleições de 2020, mas elas estão repletas de ações de execução que o governo pode tomar para garantir que as plataformas apliquem suas políticas de anúncios de maneira uniforme. Por exemplo, o projeto de lei de Wyden autorizaria a Federal Trade Commission a multar empresas como o Facebook e o Twitter por crimes de primeira vez, potencialmente impedindo-os de se comportarem mal.

Mas qualquer política escrita em lei terá que ser aplicada por plataformas. E se o passado é um caso de teste, essas empresas podem não fazer muito esforço para aplicá-lo de maneira imparcial. Se a proibição do estado de Washington no Facebook é um guia, o primeiro problema pode ser incentivar plataformas a prestar atenção.

Ari Hoffman, um magnata da casa saltitante e republicano que concorreu ao assento do Distrito 2 no Conselho da Cidade de Seattle, disse ao The Verge que ele nem achava que o Facebook tentou impor sua proibição.

"A política em si foi armada pelos políticos, pelo PACS, pelos jornais e qualquer pessoa com interesses especiais", disse Hoffman. "A proibição realmente não conseguiu nada. As pessoas apenas encontram soluções alternativas. Encontrei soluções alternativas. ”

Atualizado em 31/10/19 às 13:45 ET: Adicionado comentário do Facebook.

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