Você finalmente está tirando aquelas merecidas férias no Caribe. Você encontrou o resort perfeito online – a um ótimo preço – e impressionou seus amigos com sua capacidade de encontrar um negócio tão barato em um lugar tão bonito. Você fez um depósito. Aí você chega e descobre que aquelas avaliações cinco estrelas tinham três anos. Hoje, o hotel é uma armadilha para ratos. Seu depósito não é reembolsável.
O que você fará em seguida? Você tem duas opções.
- Opção 1: Reduza suas perdas, vá embora e encontre o resort dos seus sonhos – em outro lugar da ilha.
- Opção 2: Fique com o hotel que você reservou, porque — afinal — você já fez o depósito e não quer perdê-lo. Além disso, se você for embora agora, seus amigos saberão que você cometeu um erro de novato – você foi enganado por uma bela fotografia online.
Surpreendentemente, de acordo com algumas pesquisas, é mais provável que você escolha a opção 2. O resultado, quase certamente, seriam férias desagradáveis - exatamente o oposto do que você queria em primeiro lugar. Em outras palavras, a maioria das pessoas tende a escolher a opção na qual já investiu tempo, dinheiro e/ou orgulho pessoal – mesmo quando essa opção claramente não fornecerá o melhor resultado. Esse tipo de decisão é chamado de “falácia de custo irrecuperável”, com base em um “viés de custo irrecuperável”.
O que é um custo afundado?
Um “custo irrecuperável” é um investimento que já foi feito. Pode ser um investimento de dinheiro, tempo, energia, amor ou até orgulho pessoal. A falácia do custo irrecuperável é a crença de que qualquer coisa em que você já investiu merece um investimento maior – mesmo que tenha sido um investimento ruim em primeiro lugar, e mesmo que seja improvável que o investimento leve ao resultado desejado.
O viés de custo irrecuperável é um problema comum para indivíduos, mas também pode se tornar um problema sério para empresas e agências governamentais. Por exemplo:
- Você é um empresário ou proprietário de uma pequena empresa que já investiu tempo, dinheiro e orgulho pessoal em um produto que tem um desempenho ruim e é improvável que chegue a quebrar, muito menos obter lucro. Então você investe todos os seus ativos restantes no produto, em vez de admitir que foi uma má escolha em primeiro lugar, puxando o plugue e seguindo em frente.
- Você é o braço militar de um governo nacional e já afundou milhões — ou bilhões — em um avião militar que está obsoleto antes mesmo de chegar à pista. Assim, você se compromete novamente com mais milhões para concluir o projeto, em vez de procurar melhores opções para o poder aéreo militar.
- Você é um executivo corporativo que defendeu uma campanha publicitária que falhou miseravelmente. Então você diz à sua equipe para gastar mais dinheiro para reforçar o mesmo conceito de campanha.
O que há de tão ruim no viés de custo afundado?
A maioria das pessoas tende a investir em investimentos que já fizeram. Eles investiram tanto em um projeto, produto, relacionamento ou plano de ação que não querem “desperdiçar” esforço.
Em algumas circunstâncias, isso faz sentido – especialmente quando o investimento é importante e uma observação clara indica que mais tempo ou recursos podem fazer a diferença entre o fracasso e o sucesso. Ninguém, por exemplo, recomendaria desistir de um casamento ao primeiro sinal de problema – ou abandonar um grande projeto de negócios por causa de um pequeno contratempo.
Mas o que acontece se você já deu a esse relacionamento, produto ou projeto todo o tempo e recursos necessários para o sucesso – e ainda está falhando?
A lógica, junto com as leis da probabilidade, diz para você se afastar.
No entanto, muitas pessoas e empresas mantêm suas más escolhas porque acreditam firmemente que devem proteger seus investimentos a qualquer custo. Isso, como diz Robert Leahy, psiquiatra e diretor do Instituto Americano de Terapia Cognitiva em Nova York, é uma má ideia. Como Leahy explica em um artigo na Forbes: “Um modelo de boa tomada de decisão é sempre baseado em utilidade futura ou retorno futuro.”
Por que faz sentido parar de jogar dinheiro bom depois de ruim (e por que fazemos isso de qualquer maneira)
Imagine jogar uma moeda e apostar que sairá cara. Ele surge caudas. Então você dobra sua aposta, porque é mais provável que dê cara da próxima vez, certo? E se der coroa cinco vezes seguidas? Nesse caso, é Muito de mais provável de sair cara na sexta vez, certo?
Na verdade, de acordo com as leis da probabilidade, não é mais provável que a moeda dê cara só porque deu coroa da última vez. Há sempre 50% de chance de sair cara. Mas a maioria de nós acha essa realidade matemática muito difícil de aceitar. Apenas parece errado. O resultado de apostar em uma falácia de custo irrecuperável neste caso? Se você continuasse dobrando sua aposta toda vez que perdesse o sorteio, estaria se sujeitando a uma taxa de falha de 50% – repetidas vezes.
Olhando dessa forma, parece tolice continuar jogando dinheiro bom atrás de dinheiro ruim. Por que continuar fazendo a mesma aposta com as mesmas altas chances de perder? Mas psicologicamente estamos programados para fazer exatamente isso. Como resultado, nós:
- Aumentar nosso investimento em produtos, programas e pessoas com falha;
- Recuse-se a cortar nossas perdas quando podemos ver que o resultado será uma perda ainda maior;
- Nos vemos como “presos” às consequências de más decisões e optamos por não tomar decisões mais inteligentes para o futuro.
Isso pode ser devastador para pessoas em relacionamentos abusivos, empregos entorpecentes, casas de dinheiro ou estilos de vida sem saída. Também pode ser devastador, é claro, para as empresas.
Por que as pessoas caem na armadilha da falácia dos custos irrecuperáveis? Existem muitas razões.
- Não entendemos que investimentos passados não precisam afetar investimentos futuros.
- Estamos “programados” para acreditar que a garra e a tenacidade são mais importantes que o bom senso.
- Acreditamos que, se cumprirmos nossos compromissos, nossa sorte mudará.
- Muitas vezes somos orgulhosos demais para admitir que estávamos errados.
- Temos um viés embutido em relação às decisões que tomamos pessoalmente.
- Estamos, como espécie, extremamente desconfortáveis com a ideia de abrir mão de algo que já temos em nossas mãos – mesmo quando há uma alternativa melhor disponível.
- Tendemos a esquecer por que fizemos investimentos iniciais – e erroneamente nos dizemos que o investimento em si é o objetivo.
Como a falácia do custo irrecuperável afeta as empresas?
Talvez o exemplo mais famoso do impacto da falácia dos custos irrecuperáveis nos negócios seja apropriadamente apelidado de “A falácia do Concorde”. O Concorde era um avião supersônico (mais rápido que o som) projetado para viajantes de elite, financiado pelos governos britânico e francês.
Mesmo antes de o avião ser concluído, ficou claro que não seria um sucesso financeiro. Apesar desse conhecimento, os dois governos continuaram a desembolsar dinheiro para financiar a conclusão do projeto. Não surpreendentemente, o projeto foi lançado, fracassou e morreu rapidamente – junto com qualquer esperança de recuperar a enorme quantidade de dinheiro investido.
Por que as pessoas normalmente racionais decidiriam continuar investindo em um projeto que basicamente falhou antes mesmo de começar? A decisão de apoiar um investimento a qualquer custo é mais psicológica do que racional. Aqui está o porquê:
- Nós tendemos a pensar positivamente sobre pessoas e projetos que nós mesmos iniciamos – mesmo quando eles não estão funcionando.
- Tendemos a vincular nosso senso de valor próprio às iniciativas que lançamos ou apoiamos, mesmo quando não são bem-sucedidas.
- Temos medo de “perder a cara” como indivíduos ou organizações ao admitir erros.
- Valorizamos a tenacidade e a determinação em nós mesmos e em nossos funcionários, mesmo quando o resultado é uma perda financeira contínua.
Se somos programados (ou pelo menos comportamentalmente ensinados) a jogar um bom dinheiro atrás do mal, como podemos evitar a falácia da perda irrecuperável nos negócios? Existem algumas estratégias simples que podem ajudar. Especificamente:
- Reconheça um custo irrecuperável quando vir um. Todo investimento que você já fez é dinheiro gasto. Não importa qual escolha você faça hoje, você não poderá recuperar o custo irrecuperável. Então… qual é a melhor jogada que você pode fazer para o futuro?
- Lembre-se que “eu já investi tanto nisso” é não uma razão válida para ficar com uma empresa cara que não está dando certo.
- Separe seu orgulho pessoal de suas decisões de negócios. Você pareceria estúpido se afastando daquele projeto de estimação em que se dedicou tanto? Possivelmente. Mas você ficaria ainda pior em um processo de falência!
- Inclua vários tomadores de decisão no processo de tomada de decisão, para que a pessoa que tomou a decisão inicial de investir não seja a única pessoa envolvida em pensar em investimentos futuros.
- Lembre-se do motivo pelo qual você investiu em primeiro lugar. Você está atingindo a meta que definiu para sua empresa ou está apenas emocionalmente ligado ao seu investimento?
- Considere as opções disponíveis se você optar por não reinvestir. Você poderia fazer melhor uso do seu tempo e dinheiro?
Viés de custo irrecuperável: lições para empreendedores
Os empreendedores, talvez mais do que muitos outros empresários, são propensos a serem vítimas do viés de custos irrecuperáveis. Por quê? Porque os empreendedores têm muito mais em jogo quando fazem seus investimentos.
Na verdade, muitos empreendedores sentem que suas decisões de negócios são extensões de suas próprias personalidades e egos. Além disso, os empreendedores muitas vezes investiram seu próprio dinheiro, tempo e paixão em seus negócios. Como resultado, eles são mais propensos a ficar parados ou até mesmo aumentar seus investimentos, mesmo quando o resultado nunca será o ideal.
Como os empreendedores podem superar uma tendência natural de manter uma proposta perdedora?
Uma opção é seguir o exemplo de empreendedores super bem-sucedidos que tentaram e falharam várias vezes antes de atingir o auge do sucesso nos negócios. Um desses indivíduos é Sir Richard Branson, criador da coleção Virgin de mais de 350 empresas, incluindo a surpreendentemente audaciosa Virgin Galactic – uma empresa focada no turismo espacial.
Branson começou na indústria fonográfica no momento errado. Assim que ele criou uma rede de centenas de lojas físicas de música, o iPod chegou ao mercado – destruindo o mercado de CDs físicos. Mas Branson insistiu – mais do que deveria – antes de fazer um movimento. Como ele diz em entrevista ao GeniusNetwork:
Suspeito que o maior erro que cometi foi permanecer no varejo de música por mais tempo do que deveria. Uma vez que você começou a baixar, uma vez que o iPod estava disponível, a escrita já estava na parede para o varejo de música. Fiquei com ele por mais tempo do que deveria, e isso nos custou muito dinheiro.
Então, acho que cortar as perdas é algo que muitas vezes é difícil de fazer, mas é importante fazer desde o início. Em vez de desperdiçar muito dinheiro, você pode realmente reinvestir esse dinheiro na criação de novos empregos em outros lugares, em vez de perseguir uma indústria moribunda.
No que você está investindo hoje, que você possivelmente deveria seguir em frente? Sua pequena empresa está perdendo dinheiro em uma campanha de marketing mal planejada ou você gastou muito tempo em uma nova iniciativa que não está tendo retorno?
Agora é um bom momento para dar uma boa olhada em onde você está investindo em algo que não está valendo a pena – e fazer os ajustes difíceis, mas necessários para o futuro.
Crédito gráfico
Gráfico de carro afundando por Richard Cordero do Noun Project.
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