Lembra quando a Nissan se chamava Datsun?
Vimos nos dois primeiros tutoriais desta série sobre como nomear uma empresa que a marca de uma empresa é muito valiosa. Você dedica muito tempo e esforço para escolher um nome e depois protegê-lo.
No entanto, as empresas mudam seus nomes por vários motivos – às vezes com sucesso, como Nissan e Datsun, e às vezes não com tanto sucesso. Neste tutorial, veremos alguns dos motivos pelos quais você pode querer alterar o nome da sua empresa e seguir as etapas necessárias para garantir que a mudança seja um sucesso.
Você verá exemplos de mudanças reais de nomes de empresas e seus fundamentos, aprenderá as etapas legais e regulatórias necessárias ao alterar um nome, obterá conselhos sobre como comunicar a mudança a seus clientes e verá como lançar a nova marca. No final, você ficará claro se precisa alterar o nome da sua empresa e como fazê-lo bem.
Etapa 1: quando alterar seu nome
Rebranding é um grande passo, e não algo para ser feito de ânimo leve. Mas há algumas circunstâncias específicas em que uma mudança de nome faz todo o sentido. Veremos alguns exemplos famosos, mas os princípios se aplicam tanto às pequenas empresas quanto às grandes.
Mudança de propriedade
Fusões e aquisições são motivos muito comuns para mudanças no nome corporativo. Quando duas empresas se fundem, os gerentes da nova empresa precisam decidir qual nome usar. Uma escolha frequente é combinar os dois nomes anteriores em um novo.
A empresa de consultoria PwC, por exemplo, recebeu o nome da fusão em 1998 entre Price Waterhouse e Coopers & Lybrand. A nova empresa se chamava PricewaterhouseCoopers, ou PwC, abreviado.
As mudanças também podem ocorrer quando as empresas se separam. A Accenture, concorrente da PwC, costumava ser conhecida como Andersen Consulting até se separar da empresa de contabilidade Arthur Andersen em 2001. As duas empresas separadas não podiam usar o nome Andersen, então a empresa de consultoria se renomeou como Accenture, um nome inventado derivado de “sotaque no futuro”.
Nova direção
Se a sua empresa mudar para uma nova direção, faz sentido mudar o nome também. A Haloid Company estava no mercado há mais de meio século, mas era conhecida principalmente por vender papel fotográfico. Então, em 1959, ela descobriu uma nova invenção, a fotocopiadora Xerox, que se mostrou tão popular que logo passou a responder pela maior parte da receita da empresa. Fazia sentido para a Haloid mudar seu nome para refletir a nova direção de seus negócios, e assim a Xerox Corporation nasceu em 1961. Mais recentemente, a Research In Motion também adotou o nome de seu produto mais popular, BlackBerry.
Recentemente entrevistamos Layla Foord, gerente geral do Envato Studio, sobre a decisão de mudar seu nome de Microlancer. Ela disse que foi impulsionada por uma nova direção para o negócio, e ela não queria que o potencial de crescimento da empresa fosse limitado por um nome que não se encaixava mais.
Associações negativas
Às vezes, as empresas mudam seus nomes para escapar de associações negativas que seu nome antigo adquiriu.
A empresa de segurança privada Blackwater recebeu muita atenção indesejada por causa de um tiroteio em 2007 que deixou 17 civis iraquianos desarmados mortos, e dois anos depois mudou seu nome para Xe, que soa mais inócuo. Então, em 2011, foi renomeado novamente, como Academi.
A empresa de cigarros Phillip Morris mudou o nome de sua controladora para Altria em 2001, com executivos dizendo que o objetivo era “reduzir o impacto na reputação da empresa que a associação com a fabricante de cigarros mais famosa do mundo causou”.
Refrescar
Em alguns casos, não há nada de errado com o nome antigo, mas você pode sentir que ele precisa ser atualizado ou modernizado. A Accenture, com seu “sotaque no futuro”, é um bom exemplo. Uma mais recente é a empresa de consultoria Booz & Co sendo renomeada “Strategy&” após ser comprada pela PwC.
Essa pode ser uma boa tática, mas nem sempre funciona. A PwC Consulting foi brevemente renomeada como “Monday” em 2002. A empresa achava que a segunda-feira simbolizava otimismo e pensamento novo, mas descobriu-se que segunda-feira tinha associações diferentes para muitas pessoas, e o nome sobreviveu apenas alguns meses.
Passo 2: Passos práticos
Portanto, se você tiver um bom motivo para alterar seu nome e tiver seguido todas as etapas dos outros tutoriais desta série para garantir que o novo nome seja o mais forte possível, como você realmente fará a alteração? ?
Algumas coisas precisam acontecer. Estes são os passos a seguir para as empresas americanas; em outros países, algumas das etapas serão aplicadas, mas outras serão diferentes.
Atualize seu Estatuto Social
Se você é um único proprietário, pode pular esta etapa, mas se formou uma parceria, corporação ou outra estrutura legal, precisará notificar o Secretário de Estado local para alterar o nome em seu contrato social. Geralmente você pode fazer isso online.
Arquivar um novo nome “Doing Business As”
Às vezes, o nome oficial da sua empresa é diferente do nome que você planeja usar no dia-a-dia. Se for esse o caso, você precisará registrar um nome “Doing Business As” junto ao governo local. Você pode ler mais sobre isso no site da Small Business Administration.
Atualize sua conta bancária
Sua conta bancária comercial precisa refletir seu novo nome, portanto, entre em contato com seu banco para descobrir as etapas envolvidas. O mesmo se aplica a cartões de crédito empresariais e quaisquer outras contas financeiras.
Atualizar Licenças e Permissões Comerciais
Quando você configurou seu negócio, você provavelmente precisou de certas licenças e alvarás do seu estado local, município ou governo municipal. Você precisará atualizar todas essas licenças com o novo nome.
Informe as Autoridades Fiscais
O IRS tem uma página útil informando quais formulários você precisa preencher para notificá-los sobre uma mudança no nome da empresa (são formulários diferentes, dependendo da sua estrutura legal). Não se esqueça de atualizar suas autoridades fiscais estaduais e locais também.
Documentos Comerciais
Não estamos falando apenas do papel timbrado. Você precisará revisar seus contratos importantes, contratos de empréstimo e assim por diante, atualizando-os para refletir seu novo nome.
Materiais de marketing
Falaremos mais sobre como comunicar a mudança na próxima etapa, mas em um nível prático, você precisará atualizar todos os seus folhetos de marketing, seu site, cartões de visita e outros materiais de marketing para refletir a nova marca. O tempo é importante aqui, como veremos.
Todas as pequenas coisas
Você ficaria surpreso com quantas coisas têm o nome da sua empresa. Você precisará ser completamente consistente, portanto, certifique-se de que tudo esteja atualizado, desde os cheques que você escreve até as canetas de novidade que você distribui aos clientes. Aqui está uma lista de verificação útil reunida pelo Centro de Produtividade com base em sua própria experiência de duas mudanças de nome.
Etapa 3: comunicar a mudança
A forma como você comunica a mudança de nome pode fazer a diferença entre uma transição suave e um desastre. Nesta etapa, veremos como você pode tornar as coisas o mais suaves possível.
Comece pelos funcionários
Se sua empresa tem funcionários, é importante falar com eles o mais rápido possível e garantir que eles aceitem totalmente o novo nome. Afinal, muitos deles vão conversar com os clientes, e você quer que eles fiquem entusiasmados com o novo nome, não apáticos ou, pior, envergonhados.
O ideal é envolver seus funcionários mesmo na fase de escolha do novo nome. Você poderia ter um concurso em que as pessoas sugerissem novos nomes, dando o duplo benefício de apresentar mais ideias e fazer com que seus funcionários se sentissem envolvidos na mudança.
Se você já escolheu o novo nome, precisará ir muito além de apenas enviar um e-mail anunciando-o. Faça reuniões, converse cara a cara e explique realmente a lógica por trás da mudança. As pessoas precisam entender de onde vem e por que é importante. Dê a eles a chance de fazer perguntas e se sentir à vontade com o novo nome.
Tem um plano
Logo depois de falar com seus funcionários, você deve anunciar publicamente a mudança de nome. Isso deve ocorrer bem antes da mudança real, para dar aos clientes a chance de se acostumar com o novo nome e permitir que a notícia se espalhe antes que a mudança ocorra.
Elabore um plano de comunicação claro e use o maior número possível de canais. Escreva para os clientes existentes se você tiver seus detalhes de contato e permissão, use mídias sociais, publique anúncios, envie comunicados à imprensa para jornais locais e assim por diante. Quanto mais você puder divulgar o novo nome, melhor. Tal como acontece com os funcionários, explique o raciocínio, mas neste caso você precisará fazê-lo de maneira rápida e ágil. Pense slogan em vez de ensaio.
Um dos maiores erros no rebranding é não comunicar o suficiente. O serviço postal do Reino Unido, Royal Mail, gastou milhões em um desastroso rebranding em 2001, mudando seu nome para Consignia antes de abandonar o nome apenas um ano depois em meio à confusão dos clientes e boicotes sindicais. Parte do problema com o novo nome foi a falha em comunicar o motivo por trás da nova marca.
“Pensamos ‘qual seria o sentido da publicidade se tudo o que você estivesse dizendo é que essa mudança de nome está acontecendo e não afetará você?’”, disse o consultor de branding Keith Wells à BBC News.
Portanto, mesmo que você ache que a mudança de nome não afetará ninguém, certifique-se de comunicá-la com muita clareza. Você pode gastar muito em publicidade, mas terá benefícios publicitários além da própria mudança de nome.
Etapa 4: lançar a nova marca
O lançamento da nova marca, se feito corretamente, pode ser uma chance de causar impacto. As agências de notícias podem perceber a mudança, e você pode considerar a realização de eventos especiais para os clientes para marcar o lançamento, os quais trarão publicidade à sua empresa e consolidarão o novo nome na mente das pessoas.
Como você viu, há muito envolvido em mudar o nome de uma empresa. Mas todo esse trabalho deve ser feito completamente nos bastidores. Prepare todos os seus materiais de marketing e documentação com antecedência, redesenhe seu site para refletir a nova marca, prepare tudo, mas não lance nada até o dia do lançamento.
Tente minimizar qualquer impacto sobre seus clientes. Se você estiver mudando para um novo site, certifique-se de que tudo redireciona do antigo para o novo – não apenas a primeira página, mas também as páginas individuais do site que as pessoas podem estar acostumadas a usar. Você deve poder renomear a maioria das contas de mídia social e continuar usando sua lista de e-mail existente, mas se precisar que os clientes tomem alguma ação, informe-os com bastante antecedência e envie lembretes.
Deve haver um único dia em que tudo acontece ao mesmo tempo. Sem cruzamento, sem período de confusão e inconsistência onde as pessoas estão vendo marcas diferentes em lugares diferentes. Basta escolher uma data e mudar tudo naquele dia. Certifique-se de que os funcionários também estejam totalmente informados, para que estejam prontos para usar o novo nome ao escrever e-mails, atender o telefone ou falar com os clientes.
Isso não significa que você não pode mencionar o nome antigo. Não há problema em ter um período de transição em que você diga aos clientes “Costumávamos ser chamados de X, mas agora somos chamados de Y”. O objetivo é dar uma mensagem consistente em todas as suas comunicações e evitar qualquer confusão sobre qual nome as pessoas devem usar. Se você fez certo e planejou com cuidado, a transição deve ser perfeita para funcionários e clientes.
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Passo 5: Juntando tudo
Agora você está em uma boa posição para mudar o nome da sua empresa. Você viu algumas boas razões para fazer a mudança e alguns exemplos de rebranding corporativo bem-sucedido (e, em alguns casos, não tão bem-sucedido). Você aprendeu os passos práticos que precisa tomar, desde atualizar sua conta bancária até notificar seu Secretário de Estado. Você aprendeu como comunicar a mudança interna e externamente e como lançar a nova marca.
Um grande fator para o sucesso de uma mudança de nome, é claro, é escolher um bom nome para o qual mudar. E quando você escolher um bom nome de empresa, precisará decidir se quer protegê-lo com uma marca registrada. Portanto, se você ainda não os leu, não deixe de conferir os dois primeiros tutoriais desta série sobre como nomear uma empresa.
Recursos
Crédito gráfico: Transform desenhado por Daniel Hug do Noun Project.
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