Recrutamento
O primeiro passo para preparar um diagrama de afinidades é o recrutamento! Entre em contato com sua equipe de marketing e forneça especificações sobre o tipo de pessoa de quem você deseja obter insights. A equipe de marketing pode ter um modelo à mão para ajudá-lo a articular suas necessidades.
Você também desejará discutir o alcance de qualquer envio de e-mail usado, que provavelmente terá como alvo clientes em locais centralizados, como um distrito comercial central. Se o seu escritório não estiver localizado em uma área conveniente, tente organizar um que esteja! Quanto mais fácil for para seus usuários chegarem ao local na hora do almoço, etc., maior será a probabilidade de você conseguir alguns entrevistados dispostos. Certifique-se também de dar tempo suficiente ao marketing para organizar a cópia e o e-mail.
Guia de entrevista
Construir um guia de entrevista ajuda quando você sabe o que vai precisar em seu diagrama de afinidades. Por exemplo, as minhas são geralmente baseadas em questões biográficas, frustrações, motivações, objetivos, interações e pontos de contato, portanto, suas perguntas devem refletir isso. Você deve evitar capturar dados orientados para “soluções” e obter dados mais orientados para processos. Seu objetivo é entender como os usuários fazem tudo o que fazem.
Entrevistando
Ao entrevistar, certifique-se de fazer a pessoa se sentir confortável. Use suas habilidades interpessoais para avaliar como eles estão se sentindo; eles estão com pressa? Confortável? Talvez um pouco cauteloso? Não importa em que estado você se encontre, você deve expressar empatia e apreço. Se eles estiverem um pouco céticos, você pode reiterar seu incentivo (por exemplo, vale-presente de US$ 100). No entanto, na minha experiência, os entrevistados geralmente são bastante complacentes.
Se você fizer uma pergunta e ela levantar mais perguntas, certifique-se de investigar mais detalhadamente o que elas significam. É seu trabalho ser naturalmente curioso e extrair o máximo de informações possível. Está fora do escopo realmente analisar isso em detalhes, mas eu aconselho você a evitar respostas Sim/Não. Esta é uma combinação de como suas perguntas são formuladas e como você interage com o entrevistado.
Extração
Na minha experiência, é melhor gravar todas as suas entrevistas e ouvi-las novamente enquanto você transfere os insights para post-its. Isso ocorre porque, ao capturar notas, você geralmente escreve em um tempo diferente ou reformula as coisas, de modo que muitas vezes elas perdem o significado. Comece cada post-it a partir da perspectiva do usuário, então “Eu…”
Para cada pessoa com quem você conversou, escolha um post-it de cor diferente. Por exemplo, para “Sam” usei post-its rosa, “Ray” amarelo e “Kelvin” verde. Isto ocorre para que, em alto nível, eu possa ver coletivamente as diferentes frustrações, motivações e interações de cada pessoa, mas também possa vê-las juntas como um todo (ou seja, os problemas que a empresa está enfrentando).
Nesta fase, você não pretende organizar nenhum dos seus dados qualitativos. Você só precisa listar tudo!
Síntese
Depois de terminar de capturar seus insights em post-its, você pode começar a organizá-los em grupos que façam sentido para você! No exemplo abaixo eu os organizei em:
- informação biográfica
- frustrações
- interações/pontos de contato
- objetivos/motivações
Use categorias que façam sentido para você. Depois de finalizar as diferentes categorias e agrupamentos, você poderá contratar um terceiro para dar uma olhada e ajudá-lo a reorganizar. Na minha experiência, quando passo para a próxima fase de inserção dessas informações em personas e mapas de jornada do cliente, descubro que algumas delas podem fazer sentido em algum outro agrupamento ou categoria.
Como usar um diagrama de afinidade
Tendo criado nosso diagrama de afinidades, vamos ver como realmente o utilizamos.
Criando Personas
Criar personas usando diagramas de afinidade é ideal, porque você está usando dados qualitativos “factuais”. Você está falando com uma pessoa real. Muitas vezes, o que acontece é que as pessoas nas empresas que usam o “chapéu UX” criarão uma persona baseada no conhecimento interno. Eles não têm a motivação (e muitas vezes o apoio) para passar por um processo de recrutamento, entrevistas, extração e síntese de dados. Da mesma forma, nas entrevistas, a atitude é “vamos fazer testes de usabilidade nos corredores”. Isso realmente não lhe dá nenhuma resposta, porque um produto pode ser utilizávelmas não eficaz. Por exemplo, um formulário de cotação pode funcionar bem, mas os usuários finais podem não entender por que estão fazendo isso ou como isso é valioso para eles.
Ao criar suas personas. Eu uso UXPressia. Está sempre sendo atualizado e, até onde eu sei, é a única ferramenta online decente para criar mapas de jornada do cliente. As personas também são muito boas, principalmente a visualização que permite comparar várias personas lado a lado.
Na minha experiência, a partir dos dados qualitativos capturados acima, as categorias mais relevantes a incluir são as seguintes:
- informação biográfica
- objetivos/motivações
- frustrações
O quarto tipo de dados capturados em suas entrevistas pode ser usado na próxima seção (criação de mapas da jornada do cliente, veja abaixo).
Com as personas você pode começar a ter uma ideia de seus usuários reais e de suas necessidades. Eles só ficam melhores com mais pesquisas. Assim, após uma rodada inicial de entrevistas, você pode passar pelo processo novamente e revisar ainda mais as personas. Eles são então usados em conjunto com o mapa da jornada do cliente para ajudá-lo a tomar decisões posteriormente no processo de design.
Criação de mapas da jornada do cliente
Depois de criar sua persona usando os dados qualitativos dos diagramas de afinidade, você pode ter começado a desafiar algumas de suas suposições e hipóteses anteriores. Agora é hora de aprimorar cada ponto de contato individual.
Na minha experiência, você pode aprimorar um ponto de contato específico ou trabalhar holisticamente para melhorar toda a jornada. No entanto, no contexto da diagramação de afinidades, você pode usar os dados capturados para criar um esboço. Você também pode usar sistemas internos para detalhar mais esses detalhes. Por exemplo, para este projeto utilizei um sistema de gestão de leads para perceber cada vez que um cliente foi contactado por um consultor e quais as plataformas utilizadas em cada etapa (do processo digital). Como é difícil dizer o que acontece durante esses pontos de contato não digitais, pode ser uma boa oportunidade para esclarecer algumas de suas dúvidas sobre isso.
Conclusão
É necessária muita inércia ao organizar e realizar esse tipo de atividade de experiência do usuário. O trabalho não pode ser feito sem entusiasmo. Você precisa passar pelo esforço de recrutamento, entrevista, audição do áudio, extração de dados, síntese e criação de artefatos de UX.
Como pode ser difícil comunicar o valor e pode haver um custo para a organização, sugiro fazê-lo em conjunto com uma atividade de teste de usuário.
Depois de se familiarizar com a preparação e uso de um diagrama de afinidades, você começará a ver que é uma atividade extremamente valiosa para sintetizar dados. E quando as principais partes interessadas da sua organização começarem a ver como isso pode funcionar, será muito mais fácil repetir o processo ao longo do ano.
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